Si
hay que describir el nuevo escenario que vivimos se diría que es la era de la
venta experta, no consultiva. La primera es el entorno de ventas donde la
propuesta de valor del vendedor va más allá de la que contiene el bien o
servicio. En este modelo de aproximación, el comercial ofrece al cliente sus
conocimientos y los de su empresa para ayudarle en su negocio y mantener una
relación de largo recorrido y beneficio mutuo.
Un
estilo de gestión de ventas materializado en el conocimiento profundo del
entorno del cliente (su negocio, su competencia, sus riesgos, su estructura, su
producto... ) para colaborar con él en la respuesta de sus necesidades y en la
solución de sus problemas. El cliente es asesorado por conocedores del producto
o servicio con soluciones a medida que ejercen un rol profesional satisfactorio
para ambas partes.
Este
es el modelo que prevalece hoy en el mercado impugnando, sin ponderación, la
eficacia de los anteriores pero, aunque la mayoría
de las empresas preocupadas por el área de ventas ha adoptado ya el nuevo
modelo, en ocasiones no han reflexionado lo suficiente sobre considerar la validez o
ineficacia de este modelo para su tipo de negocio y/o para cada momento.
Una campaña de telemarketing para captar clientes proporciona un
ejemplo que ilustra claramente la eficacia de una venta proyectiva, a pesar de
sus detractores, en situaciones que requieren este tipo de aproximación. Como
no ven claros los beneficios de un modelo de venta que funciona siempre en una
situación competitiva, está ahora buscando otro, el consultivo, sin tener
claros todos los beneficios ofrecidos -y no aprovechados- por la venta experta
que conviene en la mayoría de las situaciones, pero que está sufriendo malas
aplicaciones sobre el terreno, por ejemplo:
-
Conocimiento insuficiente del cliente,
-Una
fase de investigación de las necesidades inadecuada.
-Una
falta de equilibrio entre empatía y proyección.
-Una
ausencia de investigación de las fuerzas, y sobre todo, debilidades de la
competencia.
En este contexto existe un nuevo concepto: la venta diferenciada, que impugna el planteamiento generalizado de rechazar uno u otro modelo y demuestra, con argumentos, la eficacia de adoptar los diferentes enfoques en el tiempo adecuado. Venta proyectiva, para captar nuevos clientes y experta para fidelizarlos, por ejemplo.
No
cabe generalizar por que cada empresa es única, pero en un intento de
clarificar la exposición, una distribución de modelos de gestión comercial en
una empresa para enfrentarse con eficacia a las distintas situaciones de venta
podría ser entre un 10% y un 20% venta proyectiva, 60-80% de experta y 10-20%
consultiva.
La
Venta Diferenciada podría
definirse como una nueva aproximación a la venta que sostiene la necesidad de
crear modelos de gestión comercial propios para cada empresa, en función de las
expectativas de mercado por una parte, y las fortalezas (beneficios
perceptibles por el cliente) de la oferta hecha por la empresa.
Rechaza
además la praxis de aplicar un enfoque comercial único en situaciones de venta
diferentes, como de hecho sucede en la mayoría de las empresas; aporta una
visión clara del tipo de modelo comercial que debe poner en marcha cada empresa
y en que momento.
Seducidas
por la tendencia y el modelo comercial de moda ( la mal llamada venta
consultiva), demasiadas organizaciones están aplicando enfoques de venta que no
responden a sus necesidades, ni a la de los mercados. Actualmente, además está
agravada por una irrebatible confusión de conceptos y mucha gente llama venta
consultiva a la venta de expertos.
Un
vendedor experto vende un producto o servicio demostrando un grado de
experiencia mas alto que la competencia: es capaz de conseguir información
sobre las necesidades reales de los clientes, propone una oferta percibida con
más valor que otros proveedores y tiene una capacidad de negociación muy
fuerte.
En la
venta consultiva el comercial no ofrece un producto o servicio, sino un
resultado, y se compromete con él, involucrándose en el desenlace de la
operación y asumiendo un riesgo, por lo que su credibilidad debe ser enorme: el
cliente percibe una propuesta de un altísimo valor.
Muy
pocas personas pueden establecer este tipo de relaciones de venta, está en un nivel muy alto por perfiles como
el Key Account o los directores generales de las empresas.
La
venta consultiva es bastante proyectiva y la experta implica que el comercial
debe esmerarse en las preguntas para conocer en profundidad el negocio del
cliente.
No
hay soluciones globales, cada modelo en su momento y mercado. La venta
diferenciada permite extender la lógica de todos los modelos, reflexionar sobre
cada uno en términos de política comercial y definir la dirección a seguir:
madurez y confianza para definir y localizar las prácticas ganadoras para
conseguir los objetivos definidos.
En el
futuro una fuerza de ventas necesitará personas mucho más capaces de adaptar su
estilo a cada situación y que se desarrollarán en cada sentido y que habrá
organizaciones capaces de tratar las distintas situaciones.
La
venta diferenciada es una matriz de decisión que permite identificar el tipo de
venta al que se enfrenta el comercial y se obtiene a través del análisis del
nivel de resistencia a la oferta y del grado de receptividad del cliente a los
consejos. En definitiva, la venta diferenciada pone sobre la mesa un tema de importancia
incuestionable en la supervivencia de las empresas: el valor añadido de una
fuerza de ventas.
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