La fuerza de ventas: ¿venta experta o consultiva?

Si hay que describir el nuevo escenario que vivimos se diría que es la era de la venta experta, no consultiva. La primera es el entorno de ventas donde la propuesta de valor del vendedor va más allá de la que contiene el bien o servicio. En este modelo de aproximación, el comercial ofrece al cliente sus conocimientos y los de su empresa para ayudarle en su negocio y mantener una relación de largo recorrido y beneficio mutuo.

Un estilo de gestión de ventas materializado en el conocimiento profundo del entorno del cliente (su negocio, su competencia, sus riesgos, su estructura, su producto... ) para colaborar con él en la respuesta de sus necesidades y en la solución de sus problemas. El cliente es asesorado por conocedores del producto o servicio con soluciones a medida que ejercen un rol profesional satisfactorio para ambas partes.

Este es el modelo que prevalece hoy en el mercado impugnando, sin ponderación, la eficacia de los anteriores pero, aunque la mayoría de las empresas preocupadas por el área de ventas ha adoptado ya el nuevo modelo, en ocasiones no han reflexionado lo suficiente sobre considerar la validez o ineficacia de este modelo para su tipo de negocio y/o para cada momento.

Una campaña de telemarketing para captar clientes proporciona un ejemplo que ilustra claramente la eficacia de una venta proyectiva, a pesar de sus detractores, en situaciones que requieren este tipo de aproximación. Como no ven claros los beneficios de un modelo de venta que funciona siempre en una situación competitiva, está ahora buscando otro, el consultivo, sin tener claros todos los beneficios ofrecidos -y no aprovechados- por la venta experta que conviene en la mayoría de las situaciones, pero que está sufriendo malas aplicaciones sobre el terreno, por ejemplo:

- Conocimiento insuficiente del cliente,

-Una fase de investigación de las necesidades inadecuada.

-Una falta de equilibrio entre empatía y proyección.

-Una ausencia de investigación de las fuerzas, y sobre todo, debilidades de la competencia.

En este contexto existe un nuevo concepto: la venta diferenciada,  que impugna el planteamiento generalizado de rechazar uno u otro modelo y demuestra, con argumentos, la eficacia de adoptar los diferentes enfoques en el tiempo adecuado. Venta proyectiva, para  captar nuevos clientes y experta para fidelizarlos, por ejemplo.

No cabe generalizar por que cada empresa es única, pero en un intento de clarificar la exposición, una distribución de modelos de gestión comercial en una empresa para enfrentarse con eficacia a las distintas situaciones de venta podría ser entre un 10% y un 20% venta proyectiva, 60-80% de experta y 10-20% consultiva.

La Venta Diferenciada podría definirse como una nueva aproximación a la venta que sostiene la necesidad de crear modelos de gestión comercial propios para cada empresa, en función de las expectativas de mercado por una parte, y las fortalezas (beneficios perceptibles por el cliente) de la oferta hecha por la empresa.

Rechaza además la praxis de aplicar un enfoque comercial único en situaciones de venta diferentes, como de hecho sucede en la mayoría de las empresas; aporta una visión clara del tipo de modelo comercial que debe poner en marcha cada empresa y en que momento.

Seducidas por la tendencia y el modelo comercial de moda ( la mal llamada venta consultiva), demasiadas organizaciones están aplicando enfoques de venta que no responden a sus necesidades, ni a la de los mercados. Actualmente, además está agravada por una irrebatible confusión de conceptos y mucha gente llama venta consultiva a la venta de expertos.

Un vendedor experto vende un producto o servicio demostrando un grado de experiencia mas alto que la competencia: es capaz de conseguir información sobre las necesidades reales de los clientes, propone una oferta percibida con más valor que otros proveedores y tiene una capacidad de negociación muy fuerte.

En la venta consultiva el comercial no ofrece un producto o servicio, sino un resultado, y se compromete con él, involucrándose en el desenlace de la operación y asumiendo un riesgo, por lo que su credibilidad debe ser enorme: el cliente percibe una propuesta de un altísimo valor.

Muy pocas personas pueden establecer este tipo de relaciones de venta,  está en un nivel muy alto por perfiles como el Key Account o los directores generales de las empresas.

La venta consultiva es bastante proyectiva y la experta implica que el comercial debe esmerarse en las preguntas para conocer en profundidad el negocio del cliente.

No hay soluciones globales, cada modelo en su momento y mercado. La venta diferenciada permite extender la lógica de todos los modelos, reflexionar sobre cada uno en términos de política comercial y definir la dirección a seguir: madurez y confianza para definir y localizar las prácticas ganadoras para conseguir los objetivos definidos.

En el futuro una fuerza de ventas necesitará personas mucho más capaces de adaptar su estilo a cada situación y que se desarrollarán en cada sentido y que habrá organizaciones capaces de tratar las distintas situaciones.

La venta diferenciada es una matriz de decisión que permite identificar el tipo de venta al que se enfrenta el comercial y se obtiene a través del análisis del nivel de resistencia a la oferta y del grado de receptividad del cliente a los consejos. En definitiva, la venta diferenciada pone sobre la mesa un tema de importancia incuestionable en la supervivencia de las empresas: el valor añadido de una fuerza de ventas.